本報記者 梁傲男

    北京三元食品股份有限公司（以下簡稱“三元食品”）在重塑“新三元”的路上又有新動作。

    9月20日，三元食品宣布其全新升級的“北京鮮牛奶”正式上市，并攜手國民表演藝術(shù)家葛優(yōu)亮相。同時，有關(guān)北京鮮牛奶的廣告及宣傳同步在北京全面鋪開。至此，三元食品的品牌煥新動作已開啟新篇章。

    三元食品/供圖

    中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮對《證券日報》記者表示，三元食品此次新品上市不僅標(biāo)志著公司在低溫鮮奶領(lǐng)域的戰(zhàn)略深耕，更彰顯了其新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，在品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面的全面革新，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

    聚焦北京

    “鮮牛奶”新品上市

    低溫奶是三元食品業(yè)務(wù)單元中的重要板塊，此次三元食品推出的三元北京鮮牛奶，是聚焦北京、聚焦低溫戰(zhàn)略下首個推出的低溫全新產(chǎn)品，其奶源均來自首農(nóng)畜牧旗下牛場，為首農(nóng)集團100%自有奶源。產(chǎn)品所采用的72℃/15s低溫殺菌工藝為國內(nèi)首創(chuàng)，能夠最大限度保留乳鐵蛋白、免疫球蛋白lgG、過氧化物酶等活性物質(zhì)。

    據(jù)三元食品相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“三元北京鮮牛奶”在原72度產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了口味升級與包裝煥新，其產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量從3.0g提升至3.5g，口感更加香濃；包裝采用屬地式命名方式，并加入具有北京標(biāo)識感的建筑元素，使得品牌質(zhì)感更加強化。

    作為北京的老字號，三元食品在北京消費者心目中有著較為重要的地位，北京市場一直是三元的主要市場。但近年來，國內(nèi)乳制品行業(yè)競爭激烈，如何更好地經(jīng)營好本地市場，是當(dāng)下包括三元食品在內(nèi)的乳企共同面對的課題。

    在2025年半年報中，三元食品就提到品牌重塑與煥新，細(xì)化低溫鮮奶產(chǎn)品矩陣。在確定低溫大單品策略后，三元食品對72℃鮮牛奶進(jìn)行全面升級，打響品牌煥活戰(zhàn)。

    據(jù)《證券日報》記者了解，為了讓消費者能喝到生產(chǎn)日期更新鮮到手剩余保質(zhì)期更短的鮮牛奶，三元北京鮮牛奶啟動夜間生產(chǎn)，做到當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天配送，從而實現(xiàn)T0上架。

    “縱觀整個乳制品行業(yè)，在牛奶低溫市場，白奶業(yè)務(wù)高端化發(fā)展仍然有很大的增長空間。三元食品新品主打北京概念，重新定義高端牛奶來滿足北京市民的消費需求。”宋亮表示，“三元北京鮮牛奶”的上市，不僅是對消費者需求的直接回應(yīng)，更是企業(yè)在低溫鮮奶領(lǐng)域的一次重要戰(zhàn)略布局。

    葛優(yōu)代言 品牌煥新提速

    “喝了幾十年，還是認(rèn)三元。”時隔19年，三元食品再次簽約葛優(yōu)作為品牌代言人，并拍攝品牌TVC大片，為三元北京鮮牛奶上市進(jìn)行發(fā)聲造勢。在品牌TVC大片中，葛優(yōu)以幽默風(fēng)趣的方式，生動詮釋了“三元北京鮮牛奶，喝的就是一個鮮”的品牌主張，引發(fā)了消費者的廣泛共鳴。

    此次代言合作，不僅提升了三元品牌的知名度和美譽度，更通過葛優(yōu)的國民影響力，深化了品牌與消費者之間的情感鏈接。

    據(jù)三元食品相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為三元食品曾經(jīng)的代言人，葛優(yōu)此次代言會以不同形式來與消費者“對話”。其中，在線上，三元食品發(fā)起了#葛優(yōu)打電話給19年前的自己#等話題活動，通過跨時空對話的形式，激發(fā)了消費者的關(guān)注和討論。

    同時，三元食品此次線下廣告投放重點覆蓋了北京的核心商圈、寫字樓、住宅區(qū)等消費者高頻觸達(dá)場景，有效提升了品牌影響力。

    不難看出，三元食品新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，在品牌建設(shè)方面展現(xiàn)出了更加開放和創(chuàng)新的姿態(tài)。不僅通過代言人策略“玩轉(zhuǎn)”產(chǎn)品與品牌，實現(xiàn)了三元品牌年輕化和破圈傳播，更在業(yè)務(wù)層面實現(xiàn)了突破與創(chuàng)新。

    對于三元食品新品上市的一系列動作，廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬對《證券日報》記者表示，當(dāng)整個行業(yè)相對低迷時，三元食品新管理層在產(chǎn)品創(chuàng)新、整個品牌效應(yīng)以及粉絲效應(yīng)方面的發(fā)力，符合三元食品在北京及整個華北的位置優(yōu)勢，隨著整個管理層的創(chuàng)新升級跟迭代的速度與質(zhì)量的提速，三元食品市場份額有望進(jìn)一步提升。

    低溫戰(zhàn)略 沖刺吹響號角

    凱度數(shù)據(jù)顯示，今年上半年乳制品行業(yè)整體延續(xù)2024年態(tài)勢，液態(tài)奶整體銷量略有下降，低溫鮮奶、低溫酸奶表現(xiàn)相對穩(wěn)健，消費需求繼續(xù)呈現(xiàn)分化的趨勢。

    在競爭激烈的乳業(yè)市場中，三元食品正以一系列積極且有力的重塑動作，開啟企業(yè)發(fā)展的新篇章，蝶變態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。而低溫奶板塊，一直是三元食品的優(yōu)勢板塊。

    從今年以來的動作來看，三元食品正在低溫鮮奶領(lǐng)域全面發(fā)力，不僅逐步細(xì)化產(chǎn)品矩陣，確定低溫大單品策略，還聚焦北京，全力打造具有地域特色和強區(qū)域競爭力的代表性低溫產(chǎn)品，包括“三元北京鮮牛奶”的上市以及專注在地化服務(wù)，推進(jìn)特渠及到戶業(yè)務(wù)品牌化升級，形成“低溫+特渠”雙驅(qū)動模式，構(gòu)建差異化產(chǎn)品矩陣。

    另外，“三元北京鮮牛奶”在區(qū)域市場向“新鮮”戰(zhàn)略發(fā)起沖刺。作為扎根北京近70年的“老字號”，三元食品在首都液態(tài)奶市場的份額長期穩(wěn)居第一。其優(yōu)勢則源于深厚的消費者信任：三元食品作為北京重大文體科技活動的常駐伙伴，不僅承擔(dān)著北京學(xué)生奶、民生保供等任務(wù)，其“首都品質(zhì)”標(biāo)簽已融入城市文化記憶。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，低溫鮮奶的競爭本質(zhì)是冷鏈效率的競爭。三元食品通過“牧場-工廠-終端”200公里半徑的全鏈路冷鏈控制，實現(xiàn)“當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天配送、T0上架”。在北京市場，其社區(qū)配送覆蓋率高，送奶入戶業(yè)務(wù)通過數(shù)字化改造（如訂奶小程序支持溯源查詢）提升了復(fù)購率。這種“鮮度控制力”構(gòu)成區(qū)域性配送壁壘。

    事實上，三元食品背靠首農(nóng)食品集團（旗下?lián)碛?0年歷史的國家奶牛育種和養(yǎng)殖龍頭企業(yè)首農(nóng)畜牧），為保障首都市民“奶瓶子”發(fā)揮了重要作用。這種“從牧場到餐桌”的全鏈路自主可控，使三元食品成為低溫乳品品質(zhì)的代名詞。

    伴隨著三元食品新戰(zhàn)略舉措的不斷落地，其發(fā)展態(tài)勢正顯現(xiàn)出明顯變化。

    宋亮表示，三元食品少壯派管理層正以“快、穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”重新定位企業(yè)、梳理產(chǎn)品體系。然而，要實現(xiàn)“新三元”的全面重塑，未來仍需助力。在產(chǎn)品研發(fā)上，需持續(xù)投入，緊跟消費趨勢，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品；市場拓展方面，要進(jìn)一步擴大市場覆蓋范圍，提升品牌在全國的影響力；同時，應(yīng)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理，提升運營效率，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，如此，三元食品的蝶變之路將更加順暢，發(fā)展前景更為明朗。

（編輯 張昕）