本報記者 梁傲男

    一年一度的“雙11”大促拉開帷幕。行至第十七年，各大平臺的“雙11”競爭策略逐漸轉變——從單純追逐流量規模，轉向以技術驅動和效率提升為核心的高質量增長模式。

    10月9日，京東率先啟動“雙11”，以“現貨開賣”模式打響頭炮；10月15日晚8點，天貓緊隨其后開啟預售。值得注意的是，小紅書、抖音、快手等平臺也紛紛加入戰局，將原本的單日促銷盛宴延伸為持續月余的消費季。

    在這場歷時更久的耐力賽中，兩大趨勢正重塑電商行業的競爭格局：一方面，AI技術全面滲透電商運營各環節，推動“智能驅動”取代“流量驅動”；另一方面，即時零售強勢崛起，以“近場”消費撬動“遠場”增長，構建線上線下融合的新生態。平臺間的競爭，正從價格戰、流量戰升級為技術、效率和體驗的綜合較量。

    大促周期延長

    平臺競相搶跑

    “十一”黃金周剛結束，電商平臺便迅速轉向“雙11”戰場。京東憑借“現貨開賣、價格直降”的簡化策略率先出擊，數據顯示，10月9日至10日，京東APP活躍用戶數同比增長47.6%。截至10月14日12時，家電、手機、數碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%。

    京東方面表示，選擇在黃金周結束后啟動“雙11”，旨在為消費者提供更充裕的選購時間。同時，促銷玩法進一步簡化——取消湊單規則，實行單件商品價格立減，并全部現貨開賣，大幅提升購物體驗的流暢度。

    淘寶天貓“雙11”預售數據也表現亮眼：預售首小時，35個品牌成交額突破億元，1802個品牌實現成交額同比翻倍增長。破億元的品牌數、成交額翻倍品牌數、活躍用戶數均超過了去年同期，顯示出平臺強大的品牌號召力。

    值得一提的是，小紅書在啟動的市集“雙11”中也取得了顯著成效，數據顯示，活動開啟48小時內，下單購買人數同比增長77%，交易訂單數同比增長73%，銷售額破百萬元的商品數量同比激增155%，展現出內容電商在商業化轉型中的巨大潛力。

    對于各平臺提前啟動“雙11”的現象，電商投資人、海豚智庫創始人李成東認為，大促提前本質上是平臺對商家資源的戰略性爭奪。商家在“雙11”期間的運營精力有限，先啟動的平臺自然能獲得更充分的籌備時間。同時，提前搶跑既能平抑流量峰值，減輕服務器和物流壓力，又能優化配送體驗。

    網經社電子商務研究中心主任曹磊表示：“‘雙11’的流量爭奪已進入白熱化階段。頭部電商平臺通過延長促銷周期，有效留住了用戶的消費注意力，增加了銷售機會。”

    在業內人士看來，這場提前開啟的“雙11”大戰，不僅反映了電商行業競爭格局的變化，更展現出平臺在用戶體驗、商家合作和技術創新等方面的多維較量。隨著促銷周期延長、玩法簡化、補貼加碼，今年的“雙11”正演變為一場考驗平臺綜合實力的“馬拉松”。對于消費者而言，更長的選購期和更簡單的優惠機制，或許能帶來一個更加從容的購物體驗。

    AI全面落地

    驅動經營效率提升

    10月16日，在天貓“雙11”啟動之際，天貓總裁家洛表示，AI及大消費兩大歷史機遇交匯，天貓押注投入AI升級產品能力，結合算法重磅投資核心用戶，扶持優質品牌做品質升級，讓品牌經營更高效，用戶更活躍，購物體驗更即時，為品牌開啟高效增長黃金時代。

    今年以來，淘寶天貓押注投入AI產研，為品牌帶來跨越式發展新機會。淘寶天貓平臺的算力同比提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。

    目前，品牌在天貓經營可以做到全鏈路AI化，覆蓋經營分析、商品運營、素材制作、人群運營等絕大部分環節，或可為商家總體節省數百億元的成本，使其經營效率大幅提升。

    今年“雙11”，天貓將發放500億元消費券補貼用戶，其中部分消費券將由AI“智惠引擎”統一決策發放。試點期的數據顯示，AI“智惠引擎”發券轉化率相比以往提升15%，此舉能讓消費補貼更加精準。

    “我們希望AI能解決消費痛點，實現流量匹配效率雙位數增長，讓商家獲得增長。”阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫表示。

    京東也在加速AI布局。今年“雙11”期間，京東免費向商家開放使用京點點、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發品、直播、客服等開店全鏈路。此外，京東數字人JoyStreamer、京東附身智能JoyInside、模型開發平臺JoyBuilder均將向合作伙伴開放并提供免費體驗機會。

    京東集團高級副總裁、京東集團產品委員會主席胡喜表示，用戶真正需要的是“舉重若輕”的智能體驗，既能在日常消費中保持“輕購物”的流暢，又能在重要購物決策時獲得“慢購物”的深度支持。京東零售在AI電商領域的探索將深度融合多模態交互方式，在保留傳統沉浸式瀏覽、下滑推薦和精準搜索體驗的基礎上，進一步貼合人腦的決策模式，兼顧快思考與慢思考，實現直覺與理性的結合。

    一位電商行業分析師表示，AI技術已全面滲透電商業務全鏈條，在內容生成、智能推薦、客服響應、供應鏈管理等關鍵節點發揮效能。隨著AIGC、大模型、智能推薦、虛擬導購等技術的加速落地，電商行業正經歷從“流量驅動”到“智能驅動”的深刻變革。這場以AI為核心的平臺競爭，不僅定義著電商運營模式，更將推動行業進入效率與體驗雙重升級的新階段。

    即時零售崛起

    “近場”撬動“遠場”

    在線上流量紅利逐漸見頂的背景下，各大電商平臺正積極尋求新的增長路徑。今年“雙11”的一個顯著趨勢是：頭部平臺不再局限于傳統電商玩法，而是加碼即時零售，試圖通過“近場”消費場景撬動“遠場”交易，構建更為完整的消費生態。

    作為阿里巴巴在即時零售領域的重要布局，淘寶閃購首次參與“雙11”大促。10月15日至11月14日期間，88VIP用戶可在閃購頻道每日領取兩個5折專屬紅包。這一舉措，被視為平臺希望通過會員權益推動用戶心智養成和消費習慣遷移。

    阿里媽媽市場部及商業化運營中心品牌業務負責人虎豹表示，今年“雙11”將有千量級（數千家）品牌入駐淘寶閃購，未來一段時間淘寶可能進行調整，用戶在品牌旗艦店下單可以選擇正常快遞發貨還是即時零售配送到貨，這種用戶路徑的變化很可能帶動平臺流量和效率的快速上漲。

    事實上，淘寶閃購已展現出強勁的增長潛力。今年7月份，已有395個非餐飲品牌在該平臺月成交額突破百萬元，66個品牌突破千萬元。8月份前三周，淘寶閃購帶動淘寶App月度活躍消費者同比增長25%。數據表明，即時零售正成為淘天系拉動整體消費的重要引擎。

    京東同樣在加速布局即時零售生態。在“雙11”發布會上，京東宣布本地生活業務將首次聯合超過300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與大促，覆蓋從居家到出游的全場景消費需求。

    目前，京東已在其“秒送”業務中整合“小時達”和“到店取”兩種履約模式，通過全鏈路數據協同提升配送效率。同時，平臺還設立了35萬元激勵獎金池，為即時零售商家提供最高10%的返利支持，構建良性共贏的合作伙伴關系。

    “即時零售正驅動消費體驗進入‘萬物到家’的新階段。該業態從培育用戶習慣的外賣起步，已成功延伸至數碼、醫藥等高價值品類。”中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，頭部平臺正通過提升履約效率與創新服務場景，推動行業走向系統性的整合與升級。

    中信證券研報顯示，2025年，即時零售伴隨美團、京東、淘寶的外賣競爭而加速擴張。考慮到“雙11”大促期間互聯網廣告單價水漲船高，外賣與即時零售的高頻需求有望為電商平臺帶來一定的流量協同效應。

    從“雙11”各平臺的戰略布局來看，即時零售已從補充業務躍升為核心戰場。這場圍繞“速度”與“體驗”的競爭，不僅重塑著電商行業格局，更預示著線上線下深度融合的新零售時代已經全面到來。