■賈麗

    2025年“雙11”電商節帷幕拉開。今年“雙11”，部分電商平臺以57天的超長周期再度刷新紀錄，造就史上“最長雙11”。從最初24小時的“秒殺狂歡”，發展成如今近兩個月的“消費季”，這場購物盛會已逐步升華為推動電商基礎設施完善與數字商業生態成熟的關鍵力量，在物流、普惠與服務的升級中持續為經濟增長注入活力。

    然而，繁榮之下，一些成長的煩惱也相伴而生。曾經令人心動的“限時搶購”變成了漫長的“持久戰”，簡單明了的折扣被復雜的滿減規則取代，成為商家和消費者“甜蜜的負擔”。

    對消費者而言，“購物狂歡”變為一場“數學考試”，復雜的計算、不透明的價格、漫長的等待，都在悄然消解著購物節的魅力。“錯過等一年”的稀缺感逐漸被“隨時可買”所取代，“雙11”獨特的儀式感與價值也面臨挑戰。

    商家端的變化同樣值得關注。隨著平臺傭金與流量成本攀升，“雙11”雖仍是重要銷售節點，但商家投入的性價比正被重新審視。預售機制在鎖定訂單的同時，也因體驗不佳而引發部分消費者的抵觸，其效果已不如往昔。

    基于此，筆者認為，平臺應當認識到，無休止地延長促銷周期、設計復雜規則，無異于飲鴆止渴。這種“內卷式”競爭不僅難以持續，更會加速消耗“雙11”這一優質商業IP的價值。行業亟須回歸商業本質，重構發展邏輯，從拼數據轉向拼內力，讓“雙11”煥發新活力。

    首先，平臺與商家應重塑價值導向，從單純追求GMV（商品交易總額）轉向提升用戶體驗，讓購物回歸簡單、透明、愉悅的本源。

    其次，創新始終是行業發展的第一動力。平臺和商家要創新服務模式，通過技術賦能提升供應鏈效率，通過內容創新增強消費體驗，通過服務升級建立信任紐帶。

    最后，產業鏈各方可聯合進行有益摸索并嘗試變革，如物流服務的破壁合作、優惠機制的簡化、售后保障的升級等。健康的商業生態應細水長流，而非依靠階段性“大水漫灌”。

    “雙11”的發展是中國電商從萌芽到繁榮的縮影。面對成長中的煩惱，行業需要的是冷靜思考而非盲目擴張。各方應將目光從銷售數據轉向用戶價值，從短期利益轉向長期發展，從而走上可持續發展的道路。

    在筆者看來，“雙11”不應是一場越來越長的數字游戲，而應成為展示中國電商創新實力與服務水準的重要窗口。電商平臺宜以此次“雙11”為鏡，主動求變，讓“雙11”持續煥發新生機，共同推動行業邁向高質量發展新階段，為中國消費市場注入源源不斷的活力。