本報(bào)記者 梁傲男

    9月16日，廣告科技公司The Trade Desk（納斯達(dá)克：TTD，以下簡(jiǎn)稱“TTD”）在一年一度的假日消費(fèi)季來臨之前發(fā)布最新調(diào)研。調(diào)研顯示，盡管全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，北美市場(chǎng)的假日季零售銷售仍有望保持增長(zhǎng)，為中國(guó)出海品牌帶來新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

    調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年消費(fèi)者假日購物呈現(xiàn)新趨勢(shì)：籌備時(shí)間明顯提前，理性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，購物決策更加復(fù)雜，且行為路徑跨平臺(tái)、多觸點(diǎn)特征日益突出。在此背景下，中國(guó)出海品牌如何在短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累之間取得平衡，成為今年假日營(yíng)銷的核心命題。以CTV（智能電視大屏）為核心的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)全渠道策略，正是破解這一命題的關(guān)鍵。

    TTD供圖

    TTD中國(guó)區(qū)資深業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示：“在全球經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)者接觸媒介分散的背景下，今年假日季營(yíng)銷挑戰(zhàn)加大，但是也更為關(guān)鍵——缺席意味著份額流失，把握住才能贏得未來。中國(guó)出海品牌應(yīng)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保持存在感，并構(gòu)建以CTV為核心的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)（Premium Internet）全渠道策略，既抓住假日季增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，又持續(xù)增強(qiáng)品牌力，為長(zhǎng)期高質(zhì)量出海奠定基礎(chǔ)。”

    2025年感恩節(jié)與圣誕節(jié)的間隔為28天，較去年的26天更長(zhǎng)，但消費(fèi)者的假日季籌備節(jié)奏依然明顯提前。以美國(guó)市場(chǎng)為例，有50%的消費(fèi)者計(jì)劃在黑色星期五之前完成大部分采購。這種前置行為的背后，是更為理性的消費(fèi)心態(tài)在全球的普遍顯現(xiàn)——TTD調(diào)研顯示，在全球經(jīng)濟(jì)承壓背景下，超過八成的英國(guó)消費(fèi)者與德國(guó)消費(fèi)者在購物決策中更加重視價(jià)格，這意味著比價(jià)行為在歐洲市場(chǎng)愈發(fā)普遍。

    假日季一向是中國(guó)品牌出海下半年最重要的增長(zhǎng)窗口。據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2025年美國(guó)假日零售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)1.2%，雖仍保持正增長(zhǎng)，但為2009年以來的最低水平，有限的增量讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

    調(diào)研指出，擁有更強(qiáng)品牌力的企業(yè)更容易在此時(shí)脫穎而出。那些在經(jīng)濟(jì)不確定下持續(xù)投放、保持聲量的品牌，不僅能夠帶來短期投資回報(bào)的增長(zhǎng)，更有可能在后續(xù)的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。其中，那些增加支出的品牌，不僅60%實(shí)現(xiàn)了更好的投資回報(bào)（ROI），整體銷售額平均成長(zhǎng)17%，且未來兩年內(nèi)也看到ROI的持續(xù)上升。2025假日季不僅是競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，更是品牌突破的契機(jī)。

    吳昱霖接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“我每年都看到不少品牌在第四季度表現(xiàn)優(yōu)異，他們成功的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是注重全年布局而非僅靠季度沖刺。真正在Q4取得銷量和品牌雙豐收的企業(yè)，往往從Q1起就系統(tǒng)規(guī)劃全年的營(yíng)銷策略，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。二是拒絕單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。真正有遠(yuǎn)見的企業(yè)會(huì)平衡短期促銷與長(zhǎng)期品牌價(jià)值，為下一年的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)，這才是長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)之道。”

    調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年假日季，海外消費(fèi)者平均每日接觸超過2000個(gè)數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)站與平臺(tái)。與此同時(shí)盡管線上渠道主導(dǎo)購物流程，但仍有八成的用戶計(jì)劃前往線下門店。這意味著品牌必須面對(duì)一個(gè)更復(fù)雜的跨觸點(diǎn)環(huán)境。此時(shí)，Open Internet（開放的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)）的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

    首先，它是用戶花費(fèi)時(shí)間最多的地方。研究顯示，Open Internet覆蓋了用戶75%的數(shù)字媒體時(shí)間，橫跨CTV、流媒體音樂、游戲、播客、新聞網(wǎng)站及數(shù)字戶外廣告（DOOH）等高頻假日季場(chǎng)景。其次，在全渠道營(yíng)銷策略的幫助下，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)跨場(chǎng)景多平臺(tái)協(xié)作，從而更高效更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

    Open Internet內(nèi)的不同場(chǎng)景各具優(yōu)勢(shì)，其中CTV作為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)的代表，則是其中增長(zhǎng)最快的媒介渠道之一。eMarketer最新數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者高達(dá)三成數(shù)字媒體時(shí)間如今在CTV上度過，且這一比例仍在不斷增加。憑借強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)力和沉浸式體驗(yàn)，CTV成為假日季幫助品牌觸達(dá)受眾、強(qiáng)化情感連接，并增強(qiáng)互動(dòng)的極為高效的媒介。

    TTD認(rèn)為，以CTV為核心的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)全渠道營(yíng)銷策略，正成為中國(guó)出海品牌在假日季實(shí)現(xiàn)提升短期業(yè)績(jī)、同時(shí)積累長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵路徑。

（編輯 郭之宸）