陳嘉禾

    1998年10月15日，沃倫·巴菲特在佛羅里達(dá)大學(xué)商學(xué)院所做的演講中，提到了一個(gè)經(jīng)典投資案例——迪士尼公司。

    發(fā)源于美國(guó)的迪士尼公司，是全球最知名的娛樂(lè)和媒體公司之一，招牌產(chǎn)品就是諸如米老鼠、唐老鴨等卡通形象，然后把這些卡通形象通過(guò)游樂(lè)園、電影、早期的錄影帶、現(xiàn)代的流媒體等方式賣出去。那么，迪士尼的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里呢？顧客為什么會(huì)買迪士尼的產(chǎn)品，而不會(huì)買別家的產(chǎn)品呢？

    巴菲特用一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)景，描述了消費(fèi)者的心理變化：當(dāng)一個(gè)母親到商店，打算購(gòu)買一部動(dòng)畫(huà)片的錄影帶回家給孩子看的時(shí)候，如果孩子喜歡這個(gè)動(dòng)畫(huà)片，那么這個(gè)母親就能得到一會(huì)兒安靜的時(shí)間；而如果孩子不喜歡這個(gè)動(dòng)畫(huà)片，這個(gè)母親就白買了。

    在這個(gè)場(chǎng)景中，巴菲特描述道：“這時(shí)候，迪士尼的錄影帶賣17.95美元，邊上一盤(pán)沒(méi)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的錄影帶賣16.95美元，這個(gè)母親會(huì)買哪一盤(pán)呢？她會(huì)冒孩子不喜歡陌生卡通人物的風(fēng)險(xiǎn)，去節(jié)省1美元嗎？不會(huì)的，她會(huì)選擇她最相信的迪士尼產(chǎn)品。”

    在這個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)場(chǎng)景中，體現(xiàn)出來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)迪士尼產(chǎn)品的信任。而這種消費(fèi)中的信任，就是迪士尼成為一家偉大公司的重要基石，也是商業(yè)社會(huì)中重要的心理長(zhǎng)城。

    信任溢價(jià)

    當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)當(dāng)這種產(chǎn)品一旦購(gòu)買，就會(huì)獲得相對(duì)其購(gòu)買價(jià)格來(lái)說(shuō)非常重要的商品屬性時(shí)（比如要用很長(zhǎng)時(shí)間，或者商品作用非常大，比如給孩子看的錄影帶，肯定不是只看一遍就扔掉，而且錄影帶帶給家長(zhǎng)的閑暇時(shí)刻又十分寶貴），消費(fèi)者就必須選擇自己信任的產(chǎn)品。而一旦某種商品擁有了這種信任，它也就擁有了商業(yè)上重要的心理長(zhǎng)城。

    這種由信任構(gòu)成的商業(yè)之心理長(zhǎng)城，在許多商品上都有體現(xiàn)。以計(jì)算機(jī)殺毒軟件為例，全世界最著名的殺毒軟件只有幾款：諾頓、卡巴斯基、McAfee等。對(duì)于殺毒軟件來(lái)說(shuō)，客戶在選擇的時(shí)候就非常依賴信任，而這種信任就建立在以下幾條商業(yè)規(guī)律之上。

    首先，幾乎沒(méi)有一個(gè)購(gòu)買殺毒軟件的客戶，能夠做到自己鑒別殺毒軟件究竟好不好。如果真有這個(gè)本事，客戶就可以自己殺毒算了。絕大多數(shù)購(gòu)買殺毒軟件的客戶，所能做的只是把殺毒軟件裝在計(jì)算機(jī)上，然后看到軟件上有個(gè)綠色的小勾，就感到無(wú)比放心。其次，計(jì)算機(jī)殺毒軟件對(duì)于有需要的客戶來(lái)說(shuō)，其作用又非常之大。一旦計(jì)算機(jī)中毒，輕則危害文件安全、丟失幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，重則危害金融安全。

    在這樣一種情況下，客戶既沒(méi)有能力鑒別殺毒軟件的好壞，又極度依賴殺毒軟件的質(zhì)量，因此殺毒軟件公司就可以輕松的依靠這種信任賺錢。對(duì)于那些受到客戶信任的殺毒軟件公司來(lái)說(shuō)，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)出比他們低得多的年費(fèi)，也很難從他們這里搶走高質(zhì)量的客戶。

    但是，凡事有一利必有一弊。對(duì)于能夠依靠客戶的信任心理取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然難以獲得客戶的信任。

    在這種情況下，當(dāng)取得信任的公司能夠以更高的價(jià)格銷售更多商品時(shí)，那些被客戶所不信任的公司，就會(huì)落入一個(gè)“即使價(jià)格很低也難以吸引到客戶”的狀態(tài)。而這個(gè)狀態(tài)，更會(huì)演變成一個(gè)“價(jià)格低所以沒(méi)錢加大研發(fā)，結(jié)果產(chǎn)品質(zhì)量不行，久而久之客戶更不信任”的糟糕循環(huán)。對(duì)于迪士尼、諾頓、卡巴斯基等公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，他們的境遇就是如此尷尬。

    再以裝修材料為例，在2010年到2020年中，A股市場(chǎng)出現(xiàn)了不少裝修材料和產(chǎn)品行業(yè)的龍頭公司。一開(kāi)始，包括我在內(nèi)的不少研究者覺(jué)得，裝修材料行業(yè)不過(guò)是房地產(chǎn)行業(yè)的附庸行業(yè)，而且資金體量要求有限、進(jìn)入門(mén)檻不高，很難形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但是后來(lái)，其中一些企業(yè)，比如東方雨虹、索菲亞、大亞圣象、兔寶寶、歐派家居等公司，卻持續(xù)多年取得了20%左右的ROE（凈資產(chǎn)收益率）。

    對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，常年取得20%左右的ROE并不是一件容易的事情。對(duì)于提供裝修材料和產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，他們也取得了客戶的信任加成。

    一方面，當(dāng)客戶面對(duì)種類繁多的裝修材料、產(chǎn)品時(shí)，他們其實(shí)很難自己判斷這些材料和材料之間、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間，哪一個(gè)更好。客戶如何能鑒別板材和地板的有害氣體揮發(fā)數(shù)據(jù)？如何能夠知道一個(gè)水龍頭能用多久？如何知道一個(gè)定制家具的質(zhì)量如何？在無(wú)法做出這些判斷的時(shí)候，客戶就只能選擇信任一些知名的、口碑好的品牌，這些品牌也就能以更高的價(jià)格賣出商品。

    另一方面，對(duì)于選擇裝修材料和產(chǎn)品的客戶來(lái)說(shuō)，他們可不是在做一錘子買賣，像買一杯奶茶一樣喝完就扔掉。一件裝修材料，無(wú)論是地板還是櫥柜，都要伴隨一個(gè)消費(fèi)者少則七八年、多則二三十年。對(duì)于這樣意義重大的消費(fèi)品（在房屋價(jià)格相對(duì)收入來(lái)說(shuō)極其昂貴的中國(guó)市場(chǎng)更是如此），消費(fèi)者當(dāng)然要謹(jǐn)慎從事。花更多的錢買更值得信任的商品，就成為了必然的選擇。

    而對(duì)于空調(diào)、冰箱等大件消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，事情也是一樣：一方面消費(fèi)者沒(méi)法鑒別到底哪臺(tái)空調(diào)或者冰箱更耐用、噪音更小、制冷效果更好，另一方面一旦買回家，就得相伴好多年。因此，這些行業(yè)里的優(yōu)秀公司，比如格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家，以及廚具行業(yè)的老板電器、華帝股份等等公司，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定以后，往往能常年獲得20%乃至更高的ROE。但是同時(shí)，這些行業(yè)里的輸家，卻經(jīng)常用低價(jià)也難以換來(lái)消費(fèi)者的青睞。

    在高端寵物食品行業(yè)里，情況也差不多。一方面，對(duì)于高端客戶，他們想要給自己的寵物最好的食物，但是同時(shí)他們又沒(méi)法鑒別一種食物到底好不好。這時(shí)候，對(duì)于這部分有錢、而且非常寵愛(ài)自己貓狗的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一種值得信任的寵物食品品牌，就往往值得付出更高的價(jià)格。（這種定價(jià)中還含有一部分“虛名”的成分，在此不展開(kāi)討論但是對(duì)于那些沒(méi)有獲得消費(fèi)者信任的品牌來(lái)說(shuō)，哪怕同樣規(guī)格的貓罐頭，也很難賣出同樣的、乃至前者幾分之一的價(jià)格。

    構(gòu)建商業(yè)壁壘

    對(duì)于依靠信任構(gòu)筑起商業(yè)心理長(zhǎng)城的行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，“客戶對(duì)商品的鑒別力低下”和“商品作用非常重要”兩者缺一不可。對(duì)于那些缺乏了這兩個(gè)因素，或者哪怕只缺乏其中一個(gè)因素的行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的信任加成就很難獲得。

    以鋼鐵行業(yè)為例，在這個(gè)行業(yè)中，盡管鋼鐵產(chǎn)品對(duì)客戶的重要性很高，比如用來(lái)建造船只、鐵路、樓房等，但是由于這個(gè)行業(yè)的客戶都是企業(yè)客戶，往往都是材料方面的專家，大家都有測(cè)量鋼鐵產(chǎn)品的強(qiáng)度、韌度、耐腐蝕度等參數(shù)的技術(shù)方法，因此客戶沒(méi)有太大的必要去信任某一個(gè)鋼鐵公司的產(chǎn)品。只要兩家鋼鐵公司的產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)相同，那么用哪家的都可以，主要考慮的是誰(shuí)的價(jià)格更低。因此，對(duì)于鋼鐵行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要依靠客戶對(duì)品牌的信任來(lái)獲得更高的利潤(rùn)率，也就非常費(fèi)力。

    相對(duì)于高端寵物食品，貓砂也是一種很難建立消費(fèi)者信任心理的產(chǎn)品。對(duì)于在城市里養(yǎng)貓的人來(lái)說(shuō)，給貓排泄用的貓砂是不可或缺的。但是，對(duì)于高端寵物食品所擁有的兩個(gè)特征來(lái)說(shuō)，即“對(duì)寵物的健康非常重要”和“消費(fèi)者無(wú)法判斷到底哪個(gè)產(chǎn)品更好”，貓砂這種同樣是寵物貓使用的產(chǎn)品，恰恰都沒(méi)有。

    一方面，貓砂質(zhì)量的好壞對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯而易見(jiàn)：不臭、好鏟、吸水度高、凝結(jié)度高的貓砂，就是質(zhì)量好的貓砂。另一方面，貓砂的好壞對(duì)于寵物貓的健康來(lái)說(shuō)，其作用微乎其微。因此，相比于寵物貓糧的高低端價(jià)格的巨大差異，同等品質(zhì)的貓砂之間，其價(jià)格差異就相形見(jiàn)絀很多。

    需要指出的是，對(duì)于任何商業(yè)壁壘的構(gòu)成，事情都很難是一成不變的。以信任這種商業(yè)上的心理長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，即使對(duì)于一個(gè)行業(yè)，其存在也是會(huì)發(fā)生改變的。比如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不成熟、市場(chǎng)消費(fèi)能力不夠高的時(shí)候，如果消費(fèi)者不是那么看重品質(zhì)，那么信任帶來(lái)的作用就會(huì)更低。另一方面，如果行業(yè)內(nèi)建立了信任的企業(yè)數(shù)量過(guò)多，其中一家企業(yè)不理性的開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，那么消費(fèi)者對(duì)于幾個(gè)同時(shí)降價(jià)的、信任度相仿的企業(yè)產(chǎn)品，也會(huì)變得更加在乎價(jià)格。

    盡管如此，信任仍然是一道堅(jiān)固的商業(yè)心理長(zhǎng)城。一旦有企業(yè)、行業(yè)能夠依靠消費(fèi)者的信任來(lái)賺取高額的回報(bào)率，那么它們往往能帶來(lái)不錯(cuò)的商業(yè)成功，值得理性的投資者仔細(xì)思考。

    （作者系九圜青泉科技首席投資官）